¿Cómo el Análisis de Datos y los Insights Pueden Transformar Tus Proyectos?

Un buen insight es algo sumamente valioso y difícil de encontrar, pero cuando lo descubres, puede ser el punto de partida para la creación de productos o servicios nuevos e innovadores. Su dificultad radica en que es algo intangible, relacionado con las motivaciones tanto expresadas como no expresadas que llevan a los clientes, usuarios y consumidores a tomar acciones, especialmente, a comprar tu producto o servicio. Aunque en español se traduce como "visión" o "descubrimiento", generalmente se utiliza el término en inglés: insight..

Qué es un insight

Entonces, podemos definir el insight como una verdad revelada, algo que es cierto y ya existe pero que no habíamos descubierto anteriormente. El término insight, de origen inglés, se utiliza en investigación de mercados, marketing, comunicación y en el ámbito empresarial en general para referirse a un descubrimiento, una idea reveladora que nos proporciona la clave para resolver un problema. Aunque existen varios tipos de insights, los insights del consumidor son los más comunes y los que más nos ayudarán a comprender ese momento crucial en el que el cerebro del cliente hace clic y decide comprar nuestro producto o servicio.

Podemos imaginar los insights como las luces que iluminan el camino hacia la resolución de un problema. Los insights no nos explican cómo resolverlo, pero nos brindan la clave sobre la cual trabajar para implementar nuestra estrategia.

El término insight tiene su origen en la psicología y está relacionado con su traducción literal: conocimiento o percepción. En psicología, se distinguen tres tipos de insights según el campo al que se refieren: insights emocionales, insights intelectuales e insights estructurales. Sin embargo, en el ámbito empresarial, los insights siempre están relacionados con el conocimiento que nos ayuda a mejorar una estrategia, un producto o servicio, e incluso a crear uno nuevo gracias a una mejor comprensión del consumidor.

Los insights son esas motivaciones, aspectos más ocultos, inconscientes o inconfesables que descubrimos a través de la lectura e interpretación de los datos, pero que no son visibles a simple vista. Debemos deducir y reflexionar para encontrarlos. Como mencionaba el reconocido publicista Leo Burnett, un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas. Ahora que ya sabes qué es un insight, veamos los diferentes tipos de insights que existen.

¿Cómo saber si tu descubrimiento es un insight o no?

Un insight no se trata simplemente de la interpretación de un gráfico o una conclusión. Para determinar si lo que has descubierto es realmente un insight, debes tener en cuenta varios requisitos:

Los insights deben ser útiles para tomar decisiones. Si no te ayudan a tomar una decisión, no se consideran insights.

Los insights deben ser accionables, es decir, deben permitirte llevar a cabo acciones concretas. Aunque es común escuchar el término "insights accionables", esto no implica que exista un tipo específico de insight accionable. Todos los insights deben serlo.

Tu insight debe resolver un problema o, al menos, mejorarlo.

Tipos de insights y ejemplos de insights

Podemos categorizar los insights según la disciplina en la que se trabaje, como los insights de marketing o los insights de investigación de mercado. Sin duda, estos son los insights que más te serán útiles en tu estrategia, proyecto o empresa:

Insights de consumidor

Insights de marca

Insights publicitarios

Insights de competencia

Insights de marketing digital

A continuación, examinaremos detalladamente cada uno de estos tipos de insights junto con ejemplos de su aplicación en diferentes empresas y proyectos.

1. ¿Qué es un insight del consumidor?

Los insights del consumidor son las verdades ocultas sobre cómo y por qué actúa, las motivaciones detrás de sus deseos y necesidades, que probablemente ni él mismo sepa explicar, pero que a través de la observación y la deducción se pueden descubrir. Estos insights conectan las necesidades del consumidor con los objetivos de tu proyecto o empresa. Además, te ayudarán a construir un mejor perfil de comprador y definir sus hábitos de consumo de manera más efectiva y ajustada a la realidad.

Ejemplo de insight de consumidor:

Nestlé y la cena que no ves. Después de realizar un estudio sobre cómo las personas que se encargaban de preparar la comida pasaban la cena de Navidad, se descubrieron varios hallazgos interesantes. Por ejemplo, se reveló que una de cada cuatro personas que cocinaba en Navidad se comía los platos fríos, y que el 30% de los anfitriones se sentaba en la peor silla. Estos y otros descubrimientos llevaron a la compañía de alimentación a lanzar una campaña publicitaria que rendía homenaje a los cocineros de la cena de Navidad en todas las familias.

2. ¿Qué es el insight en la publicidad?

Los insights publicitarios están estrechamente vinculados a los insights del consumidor, ya que son estos los que nos conducirán a obtener insights publicitarios clave para nuestras campañas de publicidad. Por lo general, estos insights publicitarios se refieren a creencias, acciones o pensamientos que pensamos que solo nos ocurren a nosotros, pero que en realidad le suceden a todo el mundo. De esta manera, las marcas logran conectar con los usuarios y consumidores a través de estos descubrimientos.

3. ¿Qué son los insights de la competencia?

Un buen análisis de la competencia también nos puede ayudar a descubrir información valiosa sobre nuestros competidores. Tal vez podamos identificar estrategias utilizadas por nuestra competencia o tener una mejor comprensión de su público objetivo. Las herramientas de marketing digital actuales pueden facilitarnos la búsqueda de estos conocimientos.

Por ejemplo, herramientas como Semrush nos permiten comparar la evolución del tráfico de nuestra página web con la de nuestros competidores. Con estos datos y gráficos, es posible que podamos identificar tendencias de compra estacionales que se nos hayan pasado por alto.

Ejemplo de insight de competidor

Al examinar la audiencia de las principales páginas web de plataformas de video en línea (Netflix, NBC, Disney, CBS o Hulu) como parte de un ejercicio práctico, el equipo de Semrush descubrió que Netflix era la empresa con la mayor audiencia en Estados Unidos, y que la plataforma con la que compartía más seguidores era Disney. Estos hallazgos podrían ayudar a plataformas con menos seguidores como NBC a adoptar nuevas estrategias centradas en ampliar su audiencia.

4. ¿Qué es el insight en Marketing Digital?

También hemos visto cómo las nuevas herramientas del marketing digital nos han brindado nuevas formas de trabajar en nuestras campañas y obtener más datos sobre nuestros usuarios y su comportamiento al comprar nuestros productos y servicios en línea. Por ejemplo, si estás realizando campañas en Google Ads, tendrás acceso a mucha información sobre tus clientes, clientes potenciales y qué campañas y anuncios están funcionando mejor. A través de los datos que estas campañas te proporcionan, puedes encontrar insights de marketing digital. Sin embargo, es importante saber cómo construir informes para extraer esta información.

Además, en muchas ocasiones, también podemos obtener insights valiosos de las redes sociales. Los insights en redes sociales son los descubrimientos sobre los consumidores a los que llegamos a través de las conversaciones públicas que tienen en estas plataformas o a través de los datos que tenemos de ellos en los perfiles de nuestra empresa en redes sociales.

Ejemplo de insight en redes sociales

Little Mooms es una marca de helados con gran éxito en TikTok. La empresa necesitaba seguir creciendo pero no habían encontrado la clave o el insight adecuado. ¿Cómo era posible que su éxito en TikTok no se hubiera reflejado de alguna manera en sus ventas? Realizaron un estudio para descubrir cuál era el segmento de consumidores que más gastaba en helados y descubrieron que era el grupo de más de 30 años. En base a esto, decidieron dar a conocer el éxito que estaban teniendo en TikTok fuera de esta plataforma a través de notas de prensa y una campaña de comunicación.

5. ¿Qué es un insight de marca?

Un insight de marca busca crear una marca sólida y conectada emocionalmente con los consumidores. En el branding, los insights de marca se utilizan para construir la personalidad y los valores de la marca, de modo que los clientes se sientan identificados con ella. Una forma de comprender lo que significa un insight de marca es con esta recomendación del creador de Apple, Steve Jobs: "Acércate más que nunca a tus clientes. Acércate lo más posible, para que puedas anticipar sus necesidades antes de que ellos mismos lo sepan" - Steve Jobs.

Ejemplo de insight de marca

La marca Apple es sin duda uno de los ejemplos más claros de cómo construir una marca alrededor de insights valiosos pero simples. Antes de la llegada de Apple, la tecnología se percibía como algo complejo: muchos modelos de computadoras con diferentes configuraciones que el usuario debía elegir. Sin embargo, Apple decidió posicionarse en la mente del consumidor conectando con la simplicidad.

Cómo encontrar insights que marquen la diferencia para tu proyecto

A veces, encontrar insights para un proyecto de marketing, producto o innovación puede resultar tan desafiante como enfrentarse a una página en blanco. ¿Por dónde empezar? ¿Existe una "ruta del tesoro" que nos guíe hacia el insight?

El problema suele estar relacionado con la falta de sistematización. Encontrar los mejores insights no es una tarea fácil de sistematizar. A veces, después de pasar horas estudiando información, analizando datos y gestionando bases de datos, el insight surge en el coche de camino a casa. En realidad, eso es precisamente un insight, un momento de claridad en el que una verdad se revela. Tal vez sea útil agregar estos pasos como una lista de tareas en tu herramienta de gestión de proyectos para intentar sistematizar el proceso.

Te contamos algunos trucos pasos para que puedas comenzar a trabajar en la detección de insights:

1. Establece el dilema

Los insights vienen a iluminar el camino de un problema que se nos plantea, por lo que es necesario definir en primer lugar el dilema que queremos resolver. El dilema puede estar relacionado con sus motivaciones, deseos y necesidades. Así que plantear el dilema o problema que se nos presenta es fundamental para poder llegar al insight adecuado.

2. Dota de contexto tu búsqueda con técnicas de investigación de mercados

Para establecer el contexto ideal para localizar insights puedes recurrir a técnicas de investigación de mercados como la observación directa de tus clientes en el punto de venta, ver qué productos compran, cómo se mueven por la tienda, donde para con más frecuencia o qué puntos de la tienda son aquellos donde menos se paran. Se trata de entender qué quieren hacer, y qué buscan exactamente con cada una de sus acciones.

3. Integra diferentes fuentes de información

Piensa en las diferentes fuentes de información con las que cuentas para poder cruzar los datos y descubrir conexiones entre esos datos. Tal vez cuentes con información de tus clientes en redes sociales que no has conectado con la información de la que dispones en el departamento de atención al cliente. Aúna toda la información que vayas a conectar en un solo documento. 

4. Cuestiónate todo y busca el por qué

En muchas ocasiones, los insights están detrás de los porqués. Cuando entiendes por qué un usuario utiliza un producto de una determinada forma o por qué compra en un determinado sitio y no en otro, cuando llegamos a conocer el por qué entonces podemos encontrar el camino para acercarnos a él. También puede resultarte útil trabajar con mapas mentales para llegar al insight que buscas.

5. Busca sus motivaciones

Busca entre todos los datos que tienes sus verdaderas motivaciones. De nuevo, hazte algunas preguntas:

• ¿Se trata de una motivación emocional?

• ¿De una motivación funcional?

• ¿Se trata de una motivación por necesidad de una imagen social?

• ¿Es una motivación por una necesidad financiera?

• ¿Crees que es una motivación por una necesidad de búsqueda del placer?

6. Explica la experiencia ideal del usuario

Una vez que has realizado los pasos anteriores, céntrate en describir cómo crees que sería la experiencia ideal del usuario, qué debería sentir, qué emociones tener. Ponte en la piel del cliente y sueña despierto con lo que le gustaría. Construir un buyer persona puede ayudarte a entender cómo es su experiencia. Puedes formular las frases en primera persona y en condicional: “Me gustaría que el producto tuviera...”, “Me encantaría sentir que...”

7. Redacta tu insight

Ahora ya tienes todos los elementos necesarios para redactar el insight que te ayudará a poner en marcha tu próximo proyecto. Solo necesitas elaborarlo. Puedes empezar describiendo la situación actual y el dilema del que has partido y finalizar con el descubrimiento de lo que crees será la experiencia ideal o resolución ideal para el cliente según el insight o descubrimiento que has hecho.

Herramientas y técnicas que te ayudarán a encontrar los insights

Casi todas las empresas cuentan con multitud de datos que no explotan. El problema, en la mayoría de las ocasiones, no es una escasez de datos del consumidor sino más bien cómo analizar esos datos para obtener insights. Te damos aquí algunas pistas:

1. Técnicas de investigación de mercados

Además del método de la observación directa de tus clientes, también puedes realizar algunas entrevistas, individuales o grupales, aunque en estos casos dependiendo de la pregunta los consumidores podrían no ser del todo sinceros. Éstas son técnicas habituales en campañas de publicidad también. Te ayudarán a entender el contexto en el que se mueve tu cliente.

2. Encuestas online

Otra opción interesante para obtener datos e información de tus consumidores o de tus clientes potenciales es realizar algún tipo de encuesta online. Ahora resulta mucho más fácil. Puedes publicar y promocionar una pequeña encuesta online en tus redes sociales para conocer algún hábito o costumbres de tus usuarios y descubrir así con los resultados algún insight.

3. Buyer persona

Si quieres saber cómo piensa y por qué actúa como lo hace tu cliente, debes ponerte en su piel, realizar todo el proceso de compra, imaginar cómo y por dónde llega a tus productos. En estos casos, puede ser de gran utilidad realizar tu buyer persona. Si tienes una tienda online también puedes realizar algunas pruebas de usabilidad que te permitan descubrir insights sobre tu web para modificar lo necesario. Con las pruebas de usabilidad obtienes datos de cómo tus consumidores interactúan y navegan por tu web y el tiempo que dedican a cada una de las acciones. Al ponerte en la piel de tu cliente será más fácil realizar también el customer journey, ésta es una herramienta muy útil para extraer insights de consumidor.

4. Social Listening

En la actualidad, existen multitud de herramientas que facilitan la monitorización de tu marca y productos en redes sociales. Los usuarios comentan y hablan muchas veces en redes sociales sobre las marcas y productos que más les gustan, también sobre aquellas que les han defraudado y por qué. 

5. Reviews de producto

Los usuarios suelen ofrecer mucha información sobre los productos y las marcas que utilizan en sus reviews de diferentes plataformas. Una excelente idea para extraer insights de tus competidores es revisar las reviews de sus productos y si es posible intentar analizar esos datos clasificando la información por ejemplo en: pain points y glory momments para el usuario.

6. Design thinking

Si hay una metodología centrada en la búsqueda de insights del consumidor ese es el Design thinking. Se trata de una metodología heredada del diseño y que permite abordar problemas complejos desde un marco centrado en el ser humano. El Design thinking estudia el comportamiento del usuario, poniéndole en el centro de todo y fomenta, tal vez, como ningún otro método la innovación.

Cómo pueden ayudarte los insights en tu gestión de proyectos

Los insights te ayudarán a definir estrategias más efectivas y concretar planes de acción para tu empresa.

Si eres un project manager o gestor de proyectos, es posible que en algún momento te hayas enfrentado a estos problemas que te describimos a continuación y que un insight puede ayudar a resolver:

Justificar el proyecto. Una de las funciones principales del project manager es justificar la necesidad del proyecto que va a comenzar. Un planteamiento y elaboración de un insight adecuado te ayudará a definir la justificación de tu proyecto.

Fase de definición del proyecto. En la fase de definición de un proyecto, también debemos identificar los requisitos necesarios para que el proyecto finalice con éxito. Al explicar la experiencia ideal del cliente en la elaboración de nuestro insight, establecemos el punto de partida para avanzar en esta fase. Si sabes cuál es el resultado ideal, también podremos conocer lo que necesitaremos para lograrlo.

Innovación. A menudo resulta difícil aplicar la innovación a nuestros proyectos. La identificación y formulación correcta de insights es una herramienta increíble para la innovación, ya que nos permite descubrir necesidades no expresadas por los usuarios que pueden convertirse en nuestro próximo producto o servicio. Serán de gran utilidad en proyectos de innovación social, por ejemplo.

Los insights servirán para enfocar tus campañas de publicidad, incorporar la innovación en tus proyectos, crear mejores piezas creativas e incluso inspirar copys que conecten más con tus usuarios. Si no sabes cómo llegar a un segmento específico de clientes o te encuentras estancado con un plan de marketing, es posible que necesites pensar en modo insight y definir una lista de tareas como las que hemos propuesto para llegar a tu consumidor.